ブックタイトルCS/BS ペイテレビ メディアデータブック 2020-2021

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概要

CS/BS ペイテレビ メディアデータブック 2020-2021

データに見る動画広告メディアとしてのペイテレビの効果20 CS/BS ペイテレビ メディアデータブック 2020-2021ブランドAとデジタル動画広告の推定効果ボリューム比較 図表4推定効果ボリューム認知力(延べ接触人数)メディアの広告に持つ生活者の一般的な印象を「メディア・エンゲージメント」としてとらえ比較することで特徴の違いを明らかにしました。一方で広告の現場からは「より効果に関連した、購買ファネルへの影響として態度変容をとらえたい」というご要望をたくさんいただいております。これにお応えする形で、2019年12月に弊社の生活者データベースACR/exの追加調査項目(Connect/ex)で実験を行いました( ※2 )。ここでは、自分の関心があるカテゴリーの商品・サービスがそれぞれのメディアで取り上げられた場合、その商品・サービスにどんな印象を抱くかを対象者に問いました。その結果のペイテレビとデジタル動画広告のスコアは、図表3の通りです。スコアはそれぞれのメディアの接触者(ペイテレビ:ブランドAに出稿がある8局に最近1週間でいずれか視聴あり,デジタル動画:特定動画サービスを最近1週間で利用)のそのメディアに対する評価のスコアです。これをみると、ペイテレビは購買ファネル上で「想起」「興味関心」「内容理解」「好意」に強みが、デジタル動画では「購買」や「推奨」に強みがあり、それぞれ異なる強みがあることが分かります。「推定効果ボリューム」の算出と比較を通してこれら「認知力」「態度変容力」の数値を掛け合わせることで、それぞれのメディアの推定広告効果( 以下推定効果ボリューム)を算出することができます。ここでは、ブランドAの例でデジタル広告との推定効果ボリュームを比較してみたいと思います( 図表4 参照)。ブランドAの2019年12月の特定2週間における出稿と同規模の出稿はデジタル動画広告500万インプレッションであるとすると、「認知力」はデジタル動画広告のほうが大きくなり、デジタル動画広告のほうがコストパフォーマンスが高いといえます。一方の「態度変容力」ですが、これに相当する項目は図表3の通り複数存在します。ここでは購買ファネル「想起」から『イメージが浮かぶ』をKPIとして出稿したとします。スコアは、ペイテレビは34 . 9 %、インターネット動画は25 . 2 %でした。「態度変容力」をみると、ペイテレビのほうがパフォーマンスが高いといえます。これら「認知力」「態度変容力」を図表2の通り掛け合わせ、「推定効果ボリューム」を算出し比較します。ペイテレビでは認知力467万×態度変容力34 . 9 %で、推定効果ボリュームはおよそ163万、デジタル動画広告では認知力500万×態度変容力25. 2%で、推定効果ボリュームはおよそ126万となります。両者を比較すると、ペイテレビがデジタル動画広告に比べて約1 .3 倍高くなることがわかります。この傾向は、態度変容力としてどのKPIを選ぶかによっても結果が異なります。広告目的やブランドのコンディションによって適切なKPIを設定したうえで比較すると、さらに現実に即した推計比較が可能になるでしょう。おわりに今回は、動画広告の出稿メディアとしてのペイテレビの価値を、デジタル動画広告との比較を通して数値化し検討しました。同じ動画広告メディアであっても、そのメディア特性の違いから態度変容の出現も異なり、結果予測される効果も異なることが分かりました。広告メディア価値を考える際よく使われるリーチ、つまり「認知力」だけでなく、その反応「態度変容」も加味して可視化することでより多角的に出稿メディアの効果を考えることができると筆者は考えています。また、そうすることで広告KPIごとの最適なメディア検討が可能になります。こうした分析を通して、改めて出稿メディアの検討をフラットでより実態に即した視点からみることができると考えています。ぜひ、メディアプランニングの参考にしていただければ幸いです。19年12月A社様実績延べ467万人イメージ浮かぶ「CS放 送」34.9%延べ約163万人同じ予算でおよそ1. 3倍の効果ペイテレビCMの出稿デジタル動画広告の活用imp単価1円として配信数500万imp→延べ500万人イメージ浮かぶ「スマホ動画広告」25. 2%延べ約126万人〈参考文献〉※1 吉田正寛(2019)「メディア・エンゲージメントを加味した広告メディア価値可視化と出稿最適化への応用最適配分から最適組み合わせへ」『日経広告研究所報』306号(P 18-25)※2 吉田正寛(2020)「購買ファネル上のメディア・エンゲージメントからみた広告メディア別の役割」  『VRダイジェストプラス』態度変容力(メディア・エンゲージメント)