ブックタイトルCS/BS ペイテレビ メディアデータブック 2020-2021

ページ
18/40

このページは CS/BS ペイテレビ メディアデータブック 2020-2021 の電子ブックに掲載されている18ページの概要です。
秒後に電子ブックの対象ページへ移動します。
「ブックを開く」ボタンをクリックすると今すぐブックを開きます。

概要

CS/BS ペイテレビ メディアデータブック 2020-2021

データに見る動画広告メディアとしてのペイテレビの効果18 CS/BS ペイテレビ メディアデータブック 2020-2021 CS/BS ペイテレビ メディアデータブック 2020-2021 19コスパで選ぶ動画広告メディア~「態度変容」のメディア差でみるペイテレビの価値~地上波民放テレビCMよりも小規模予算で実施可能「テレビCM」のためストレスが少ない比較的長尺のCM出稿が可能放送内容が明確、ブランドセーフティの心配がない通常のテレビCMと同等のビューアビリティを担保ペイテレビ活用上のメリット 図表1広告効果のとらえ方 図表2ペイテレビとデジタル動画広告の態度変容力比較 図表3吉田正寛(株)ビデオリサーチ ソリューション事業局マーケティングソリューション部 エキスパート動画広告の活用と課題広告クロスメディア展開のうえで、デジタル動画広告を活用するシーンが増えていることと思います。電通『日本の広告費』をみても、デジタル動画広告の活用が伸長していることは明らかです。加えて、2020年3月からの新型コロナウイルスによる社会、生活の一変により、テレビ視聴に加えインターネット動画サイトのアクセスや視聴時間が伸び、生活者にとって動画メディアはますます不可欠なものになったと考えられます。広告の接点としても、デジタル動画広告は重要であることは言うまでもありません。活用シーンが増えるデジタル動画広告ですが、活用上の課題もあるといえます。筆者が実施した各メディアの受け手の関与状態(メディア・エンゲージメント)を広告の印象の観点からメディア間で比較した研究では、デジタル動画広告の印象で強いものの一つとして「ストレスを感じる」という特徴が挙がりました(※1 )。視聴態度が受動的であるテレビに対して、デジタル動画はそのコンテンツに対して能動的、積極的にアクセスする特性があるため、接触時にそれとは異なる広告が提示された際のストレスはより高くなると考えることができます。このほかブランドセーフティやビューアビリティの問題など、留意すべき課題があります。昨今のデジタル動画広告では、クリエイティブと配信方法の両側面からこうした課題を踏まえた対策がなされているようです。クリエイティブ面での対策の例として、短尺化が挙げられます。テレビCMの尺は15秒尺のものが多いのに対して、デジタル動画広告では6 秒尺のメニューがあります。配信面では、従来からデジタル広告が得意としていたターゲティングが挙げられるでしょう。関与者に絞って広告を配信することで、よりストレスを軽減させることができるといえます。一方でこうした対策により、前者では長尺の広告を出しづらい、後者では生活者全体に訴求しづらいという制約が生まれます。こうした制約は活用するうえで留意する必要があるでしょう。動画広告出稿メディアとしての「ペイテレビ」動画広告を展開できるメディアは、デジタルだけではありません。従来は地上波テレビCMが唯一の動画広告メディアでした。昨今では屋外のデジタルサイネージや電車内のモニターなど、テレビとは別のモニターで展開できるようになりました。一方でテレビにおいても、BS放送やCS放送(ペイテレビ)といった地上波と別のメディアで動画広告の展開が可能です。これらは地上波に比べてCM放送尺をコンテンツに合わせることができる点や、ターゲティング活用できるという点で特異性があるといえます。動画広告訴求コンテンツとして活用するうえでの、地上波テレビやデジタル動画メディアと比較したペイテレビのメリットを図表1に整理しました。これをみると動画広告メディアとしてのペイテレビの有用性が期待できそうですが、どの程度有用であるのでしょうか。ここでは、デジタル動画広告との比較に焦点を当て、データを用いて可視化したいと思います。ペイテレビの動画広告価値可視化の概念広告効果の可視化について、筆者は広告を広く波及させる「認知力」と、広告を見た人の反応である「態度変容力」の掛け合わせであるととらえています。図表2にその概念イメージを掲載しました。続いての章では、広告効果を構成する各指標をどのようにデータで表現するのかをみていきたいと思います。「認知力」の描写「認知力」は出稿量やそれに伴うリーチに関連する指標です。デジタル広告ではインプレッションと捉えることができます。ペイテレビでは機械式ペイテレビ接触率共同調査の結果にペイテレビ視聴可能人数(J-READ[全国47都道府県の調査]のペイテレビ視聴可能世帯の家族人数より算出)を掛け合わせた「延べ接触人数」が、インプレッションに相当する指標になります。ペイテレビの場合の算出について、具体的に説明したいと思います。例えば接触率が全国で0 . 25 %の時間にCMを1本出稿した場合、全国の視聴可能人数である3, 500万人×0 . 25 %≒8 . 8万人を推定接触人数と考えることができます。このCM 1 本のオンエアで、デジタル広告の9万インプレッションに相当する出稿ができたといえます。延べ接触人数を実際の出稿事例で数値化した例をご紹介したいと思います。あるブランドAで2019年12月の特定2週間の出稿(出稿情報を分析で使用できた8局で合計)を延べ接触人数換算したところ、およそ467 万人という結果でした。つまり、この2週間におけるブランドAの出稿量をデジタル広告の指標で表現すると、467万インプレッションと換算できます。「態度変容力」の描写「態度変容」はリーチと異なる、広告への反応の概念です。筆者はこの点に関して、広告のクリエイティブ以前に存在するメディア固有の特性としてとらえ、研究を進めています。先に紹介した研究(※ 1)では、そのそのメディアが持つ広告を認知させるポテンシャル広告効果 = 認知力 × 態度変容力広告認知時に期待できる態度変容効果のポテンシャル= 広告に接したときの効果掛け合わせて広告効果を作成広告効果態度変容力認知力0 10 20 30 40(%)イメージが浮かぶ頭から離れないいつも見聞きする名前が刷り込まれる気になる身近に感じる見てみたい調べたくなる興味をもつ質がいい他と違う流行っているかっこいいあこがれる役に立つ信頼できるお墨付きの自分好みのその商品・サービスのイベントに行ってみたいほしくなる・利用したくなる自分に向いている試してみたいほしいときにある買う・利用するきっかけになるその商品・サービスに乗り換えようと思う話題にしたい人にオススメしたい定番な18.76.48.713.65.425.217.48.521.423.82.834.9ペイテレビ(CS放送)購入推奨意向好意内容理解興味関心想起デジタル動画広告4.48.61.89.73.55.94.78.72.08.70.81.49.51.92.411.22.61.920.814.212.412.45.05.71.87.85.35.06.88.92.516.01.43.610.31.11.13.27.54.67.817.419.219.2